富媒体广告，富媒体广告

富媒体广告篇1

　　回顾过去十年，互动通作为国内富媒体广告业界的领航者，不断追求技术的革新、产品更新以及对市场的深入研究和探索，一直在富媒体广告领域保持领先，为众多的合作伙伴提供精准有效的富媒体广告与营销解决方案。

　　技术革新是动力

　　从iCast技术和富媒体广告的诞生，再到iFocus产品的注入实现了内容的匹配性、精确性与灵活性；再到赋予跨平台、LBS、HTML5等诸多华丽标签的iMocha，以及国内首款专门针对iPad设计的富媒体广告产品MoCast；更有数字广告平台hdtMEDIA、移动数字广告平台hdtMobile与数字广告交易平台hdtDXP三大品牌的重磅出击。十年间，互动通推广的各种产品和服务，都是在强大技术的支撑下完成的，可以说技术在引领和改变着这个行业，从一定意义上，可以说技术改变了营销。

　　谈到这个问题，郑斌首先说到：“整个互联网广告行业的发展是基于技术的发展。”随着早期网页技术的发展，造就了一批垂直网站，随着流媒体技术发展，造就了大批视频网站，也包括现在的社交网站。例如微博，也是基于大量互联网技术的应用。

　　早期的网络广告在富媒体出现之前，都是一些比较简单的文字链广告，静态的banner，随着2002年互动通推出第一个技术类型产品iCast和第一支富媒体广告，由于iCast产品集合了更炫的互动和创意等内容，这种广告从推出后，特别受到广告主的欢迎。“实际上，在这十年中，富媒体的技术不是停留在原来的层面，是处于一个不断发展的过程中的，互联网广告的发展，技术一直包含在内。包括互联网广告的售卖方式，原来是按照CPD(Cost Per Day)到后来的CPM (Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千次印象费用，现在更是发展到CPS(Cost Per Sale)，它一直是以一种技术的形式来实现某种精准。”郑斌说道。

　　整个互联网广告发展的时间和历史，技术在其中起到很重要的作用。技术不断地进步，广告的内容也不断演化，唯有把一只广告当成一件艺术品对待，运用最新的互联网技术打造精美的画面和形象，找到精准的受众，实现最大化的ROI才是营销的利剑。

　　高新技术是巨大优势

　　DoubleClick被Google收购。为什么Google要收购这样的一家广告管理公司？因为数字广告行业发展越来越大，对管理系统产品的要求也越来越高，所以需要专门的公司，像Google这样的公司，也不能完全来实现它所要求的广告技术的管理，包括投放、数据挖掘、预算和运营这几方面。

　　“作为中国最早的富媒体广告服务商，互动通拥有非常强大的技术团队，从广告表现方式、广告交互方式以及广告投放方式等多个维度，提供专业技术服务，在互联网广告方面，有着天然的优势和基因。”郑斌说，互动通多年来旗下的重量级产品有：网络富媒体广告解决方案――iCast、内容精准匹配广告解决方案――iFocus、以及iPad富媒体广告解决方案MoCast等。

　　互动通拥有基于技术支持的三大平台：数字广告平台hdtMEDIA、移动数字广告平台hdtMobile与数字广告交易平台hdtDXP。

　　hdtMEDIA在精准定向技术的支持下，为客户搭建起与消费者深度接触、即时互动的便捷渠道，客户的投资回报率得到显著提升；hdtMobile通过领先的投放技术为核心的中央广告服务器系统，支持多种操作系统、多客户端、多表现形式和营销策略在手机媒体上的高度整合，同时以智能投放和精确追踪来实现更高效的广告效果；hdtDXP互动通数字广告交易平台，是互动通控股集团近年来自主研发的广告交易开放平台，该平台融集合了最先进的广告技术和理念，可实现多渠道和基于人群购买的实时竞价功能，达到广告投放的高回报（ROI）、高效率和高透明度，从而为广告主、商和媒体提供一种崭新的互联网广告客户体验及服务。

　　谈到各大平台和技术的运用时，郑斌说：“互动通作为第三方公司，在与众多的网络视频网站、门户网站、垂直网站、微博等结合，把它们基于视频内容的视频广告的位置做大做开，互动通的数字广告平台可以做到这点，通过技术去改变，通过专业去实现。”hdtDXP中的DMP通过对广告以及网民后续行为的统计追踪，让广告主能够更全面地了解广告活动的真实效果，同时支持第三方统计界面，为广告营销决策的优化提供了客观依据。另外，互动通数字广告交易平台hdtDXP所拥有的数字广告竞价系统日臻成熟，它能有效地减少在广告投放中的环节。

　　盈利有道：技术助推营销

　　数字广告平台可以把各种分散的网络媒体聚合，随着形形的网站出现，让广告主眼花缭乱，互动通可以通过专业的数字广告平台，跨不同的网站，提供创意，服务及广告后的效果评估等一站式的服务。

　　投放于网易、新浪、凤凰等门户网站的案例――“奥迪A7”成功运用iCast广告方案，采用全屏下推，可控视频，浮层等多方式结合投放，更好地展示了广告效果，使广告更加精准地到达目标消费用户，广告投放初期取得了超过一千六百万的曝光数，广告点击率接近2%，广告投放效果良好。另一优秀案例：“Acer S3蜂鸟――羽量轻薄，刀锋般薄锐”――宏基笔记本广告，选择在流量较大的门户网站（新浪）的首页，并通过关键字匹配，投放在财经类的栏目，基于iCast与iFocus的完美搭配，受众参与度较高，效果不错。其他的案例在互动通各种广告方案的有机结合下，均取得较好的广告效果。

　　“随着数字广告平台的发展和不断成熟，我们推出广告交易平台，让广告主用合适的价格去投放广告，降低企业营销成本；反过来，从媒体角度看，根据广告位的位置和流量，广告主会实时竞价广告位，这样就提高了网站广告位价位，创造了双赢局面。通过实时交易，减少中间环节，节省时间精力。”互动通一直注重技术在广告中的表现，多年来为诸多知名企业设计不少优秀作品，郑斌又说到，“针对互联网公司除了热卖的广告位之外，其他的广告位也希望卖掉，互联网碎片化，互动通整合各大网站的互联网用户数据，推出实时竞价方式，未来广告主就可以像交易股票一样，去竞拍自己想要的广告位，实现自由、透明、实时的交易，搭建一个让广告主和媒体方相对通畅的通道，一改过去以内容和用户为王现状，变数据为王。通过商业化的需求，推出了包括DSP、SSP、DMP模块，用RTB技术打造网络广告生态圈和产业链。”

　　针对市场发展动向，互动通坚持不懈地在技术上研发突破。如自主开发轮播器，有效控制广告播放频次，避免广告相互重叠、过度重复曝光等有损品牌及媒体的情况；最大限度地降低压缩造成的损伤，保障了广告的清晰度和播放质量的独创的视频压缩技术；以及针对iPad平台不支持flash的特点，hdtMEDIA研发团队第一时间在iPad平台上进行富媒体广告实测，互动通此次打破了长期依赖flash技术实现富媒体展示的局面，以其最新技术MoCast制作的富媒体视频广告完成在iPad上完美流畅的播放，实现基于iPad平台的富媒体解决方案确保富媒体投放可定向到iPad人群，宣告MoCast成为首家专门针对iPad平台设计的富媒体广告产品。通过个性专业化的新技术，拓展出别样的广告投放理念，不断细化、碎片化广告投放手段，从而做到面面俱到，挖掘市场潜能。

　　未来发力点：移动互联平台

　　未来互联网渗透的领域会更加广阔，包括我们现在的家庭电视，也在逐步向互联网电视方向发展，这给互动通带来更大的商机。“我们现在看电视，看新闻还是会首选电视，但是像娱乐性的节目，一般就不会偏向电视了，用电脑连接电视，把电视荧幕作为一个载体，一样可以看高清，相信大多数电视台和电视厂商都早已知道这一点，如何给消费者带来更好的收视感受，企业会根据市场而变化。”郑斌表示，“打通终端界限，全面实现多屏覆盖，现在互动通已打通双屏，在未来打通三屏路上，会逐步加大技术和人员地投入，已着手对IPTV数字电视开发，将来三屏合一必会实现。”

富媒体广告篇2

　　互联网广告：全新广告媒体

　　Internet作为一个全新的广告媒体，其显著特点速度最快、效果理想等成了广大企业扩展壮大途径的要素，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。例如：Google95%的收入来源于广告，而“GoogleAdNetwork”占总收益里的20%。同样地，Facebook的收益也几乎都来自于它自己的广告。这其中，互联网广告推广平台的发展就显得尤为重要。“在线网络广告平台最初我们叫富媒体，其在广告业内是一个较为广泛的概念，是一种介于想出售广告空间的网站与想在网站上刊登广告的广告主之间的平台。从20世纪九十年代末在线广告网络的兴起到AdNetwork3.0时代的到来，互联网广告公司奋力突围，在线广告网络平台的运用在互联网广告收入上发挥着巨大能量。”互动通控股集团资深副总裁袁珏明跟记者分享了在线网络广告对行业发展的重要作用。

　　互动通：领先的数字广告平台

　　互动通控股集团就是这样一家致力于网络广告平台开发和服务的企业。互动通控股集团拥有广泛的业务，是包括研发、互动视频、无线、互联网创意广告设计、广告服务、规划和购买及增值服务在内的数字媒体。目前，互动通控股集团在中国数字媒体品牌中拥有超过300个高端的跨国公司客户，其中超过85％是来自全球财富500强，比如IBM、惠普、英特尔、摩托罗拉、诺基亚、三星、NEC、爱普生、微软、苹果、阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事可乐、欧莱雅、宝洁、凌志、丰田、马自达、日产、标致、福特汽车等。互动通客户范围还包括许多领先的中国公司，比如李宁、361度、联想、中国电信、中国移动、中国联通、夏新、森马、青岛啤酒、蒙牛乳业、伊利集团、淘宝等。

　　互动通控股集团资深副总裁袁珏明解读了互动通驰骋广告业、领先广告行业地位的发展史：“1999年，互动通创立。不久，互动通便通过自身研发的iCast富媒体广告在业内打下了坚实的基础。2005年年底，开发精准营销产品的事情被提上日程，2006年正式组织技术团队研发iFocus技术，2007年iFocus产品上线。自此，iFocus成为互动通最成功的产品之一。当时，通过内容匹配，帮助世界500强中80%的客户进行精准投放，定义了自己在精准营销领域的地位。”时至今日，互动通旗下拥有数字广告平台hdtMEDIA、移动数字广告平台hdtMobile与数字广告交易平台hdtDXP三大平台，数字广告平台也将在线广告网络平台的作用发挥得淋漓尽致。

　　互动通的成功是靠开发许多领先的技术及产品作为支撑的，其在在线广告解决方案方面获得专利，如iCast——富媒体技术、iFocus——内容精准匹配广告技术和hdtMobile——移动数字广告平台等。

　　专利：

　　iCast——不是为了互动而互动

　　在与袁珏明的交流中，更多的谈到富媒体广告的应用。富媒体品牌广告是一种在线广告网络的平台，富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。而开辟了富媒体广告的应用的企业正是互动通。iCast提供富媒体品牌广告解决方案，目前很多人对于富媒体的概念还不是很清楚，袁珏明称：“iCast基于其成熟的富媒体广告技术，为客户提供了丰富的富媒体广告表现，包括浮层、视窗、扩展、联动等多种广告形式，并支持摄像头、麦克风、键鼠等多种外设进行广告交互体验，为不同广告传播需求提供更多选择，充分体现出富媒体广告的魅力。有时候讲富媒体，不是搞专业的人就很难理解。我觉得富媒体通俗地讲，实际上是一种用创意特性和虚拟用户来关注的表示形式，所以不一定是非要非常专业概念解释，富媒体广告在它别具震憾力的表现形式上实际已经很好地展现了富媒体广告的品牌张力与文化内涵。iCast富媒体广告并不是为了互动而互动，可能这个方向也是所熟悉的广告主需要被尊重的和被传播的。所以在这点上互动通做了非常多的类似的合作。”iCast与国内五大门户网站以及各个行业排名前5位的垂直媒体保持长期稳定的合作，为富媒体广告提供大量的集中曝光，迅速提升品牌知名度及影响力。

　　hdtMobile——移动富媒体传播

　　移动互联用户的膨胀，互动通发掘移动广告平台hdtMobile，以富媒体为核心的移动数字广告平台，以手机客户端作为富媒体广告载体，进行无线移动传播。hdtMobile以iOS、Android两大主流智能操作系统及其各类手机为主，同时覆盖了Symbian、WindowsPhone等操作系统，将富媒体、视频、动画、图片和文字链等各类广告形式与“双屏合一”的营销策略相结合，跨越PC与Mobile双重介质，从而将炫动精美的移动富媒体广告同步呈现给品牌广告主。

　　“hdtMobile提供基于移动互联网与互联网的整合营销解决方案，通过双屏联动乃至三屏联动的模式实现用户与品牌的高效互动。互动广告可实现用户定向，根据用户的地域、时间、偏好、机型等进行精准投放，使广告投放更有效、更精准。”袁珏明自信满满地说。

富媒体广告篇3

　　关键词：富媒体 广告 广告创意 消费者心理

　　从1999年至今，富媒体已经跻身广告媒体行列11年，其发展日趋成熟，在广告界开始投入使用，但是广告媒体购买者对这个新型广告媒体的认知和应用却还停留在最初的阶段，这是当前富媒体在广告应用中存在的第一个问题。虽然很多广告主知道富媒体的名字，但是富媒体究竟是什么，如何在这个媒体中将产品信息更好地宣传出去，如何达到互动，如何更好地激起广告受众的购买兴趣，在这个媒体上投放广告最终会给广告主带来多少直接的经济效益，广告主还不是很清楚，这就需要富媒体销售企业将这个媒体的信息更好地传递出去。因为广告主最关注的还是通过某个媒体的广告为企业带来多少直接的经济利益。

　　对于富媒体在当前广告中的应用，还存在第二个问题，那就是大多数投放在富媒体上的广告创意没有创新，仍然沿用以往使用在传统四大媒体上的创意。有些广告主为了省时省力节约成本，直接将原有投放在其他媒体上的广告创意照抄照搬过来，导致对这个具有很好使用价值的新型媒体的应用没有达到最优化。所以如何做出符合富媒体本身特点的广告创意成为当前国内富媒体购买企业急需解决的问题。

　　一、富媒体销售企业应加大富媒体的宣传力度

　　（一）富媒体销售企业利用消费者传统反应层次模型中的“效果层次模型”来完成他们的销售过程

　　消费者反应层次模型描述了消费者从对公司、产品、品牌一无所知到实际的购买行为所必须跨越的各个阶段。这方面的模型很多，最著名的就是由Robert Lavidge和Gary Steiner为确定和测量广告目标而提出的效果层次模型。这个模型假定，消费者从最初意识到产品或服务的存在到实际的购买要经过一系列的步骤，并描述了广告的作用过程。它的一个基本假设就是，广告播出以后，要过一段时间它的作用才能表现出来。广告传播不会导致即时的行为反应或购买；相反，消费者在转向下一个层次之前，必须经历一系列的反应，而且一步都不能疏漏。这个模型分为三个阶段六种心理状态，三个阶段是认知阶段、情感阶段和行为阶段，六种心理状态是注意、了解、喜欢、偏好、确信、购买。作为富媒体销售企业，他们的消费者群有些特殊，他们的购买者购买富媒体后的目的，不是为了获得简单的使用价值，而是用富媒体再次为他们创造新的价值，这一点和普通消费品不同。所以富媒体销售企业要想将自己的富媒体很好地推销出去，就应该抓住他的目标消费群体――广告主们，让广告主从反应模型的第一个阶段快速进入第三个阶段。前面提到了，当前形势下，广告主对富媒体这种媒体的知晓还处于认知阶段，这时富媒体销售企业不能急于敦促广告主购买他们的媒体，而是应该展开大规模的宣传，通过广告宣传让广告主知道富媒体会给他们带来多少经济利益。当然，当前社会中因为富媒体销售企业很多，没人愿意自己出钱为竞争对手带来利益，也就是说如果单独一个富媒体销售企业进行广告会为整个富媒体行业带来商机，如果各个富媒体销售企业都等着借鸡生蛋，那么富媒体的现有情形就无法解决。还有在对将富媒体推出去的时候，如果仅仅单独一个企业去做，力量单薄，即使倾其所有也很难让富媒体迅速崛起，所以在这时需要富媒体销售企业形成一个联盟，暂时忘掉竞争，为了当前共同的目的将富媒体直观的展示给广告主甚至广告受众。富媒体销售企业联盟共同告诉广告主富媒体是什么，如何操作等等。这时富媒体销售企业对自己产品――富媒体的广告表现形式应以浅显易懂的文字来说明为主，而不是总在强调一些专业术语。富媒体销售企业在为富媒体进行宣传时，不要因为本身富媒体的便利，单独使用这样一个媒体。媒体活动中组合媒体的效果远远大于单一媒体的效果，所以不应该忽略当前广告活动的主要媒体，如电视、报纸和杂志等。这样通过浅显的文字介绍，流行的媒体组合策略，很快会实现广告主注意和了解这两种心理状态。富媒体销售企业可以根据各自企业特点去深度宣传自身企业文化，让广告主喜欢这个宣传媒体，甚至产生偏好和信任，最终进行购买。这会为富媒体整体带来一个春天。

　　（二）富媒体销售企业借鉴营销中的 “刺激―反应模式”对广告主进行“利益诱惑”来促成广告主的购买行为

　　刺激――反应模式是研究企业的市场营销刺激与其他刺激进入消费者的意识后，消费者所表现出来的购买特征及其决策过程的变化。营销活动和其他刺激进入消费者的“黑匣子”，然后产生一定的反应。营销者必须了解购买者的黑匣子里有什么。营销者想了解刺激如何在消费者的黑匣子中转变成特定的反应，这要从两方面来理解。首先，购买者的特性将影响他对刺激的理解与反应；其次，购买者的决策过程本身也影响购买者的行为。

　　在富媒体这个特殊商品的销售过程中，消费者的身份同样也比较特殊，这个消费者不再是简单意义买来商品自己使用的身份，而是为了再次获取利润才进行购买。这个特殊性就决定了富媒体销售企业在对富媒体销售过程中应该深入考虑广告主购买富媒体的真正目的和用途。这时“消费者的黑匣子”变得透明起来，销售人员很清楚地看到广告主的最终目的就是获取利益。所以这里使用的“刺激”应该是“利益”。通过利益的诱惑，让广告主知道通过使用富媒体后获得的利润远远大于他投放在富媒体上广告费用几十倍甚至上百上千倍时，广告主会自动选择这个媒体。当然销售人员还应该针对本企业产品的独特卖点进一步对广告主进行利益诱惑。当前富媒体的现状是由于这种广告形式价格比较便宜，广告形式良莠不齐，导致消费者排斥；还有广告噪音也比较明显，使广告主的广告信息常常受到其他广告信息的干扰。这些是广告主非常关注的事情。解决这些问题不仅仅靠销售人员利益诱惑，还要靠网站维护人员及时更新和处理，同时开发锁定技术保障广告的投放的精准性，开创独立的广告平台，避免广告被某些软件所屏蔽。

　　二、富媒体购买企业应充分利用这一特殊媒体

　　（一）富媒体购买企业应充分利用富媒体的互动性

　　互动性是富媒体区别于其他媒体的最大的特征，富媒体广告支持丰富的互动形式。这种实时的互动可以最大限度地调动用户的各种感官，带给用户一种完全交互的虚拟现实体验，让其更全面地感受广告产品的特性，突出了产品的体验感，这超越了目前为止的任何一种广告所能达到的水平，尤其在手机、相机、汽车等高科技产品的广告中作用非常明显。互动式广告充分尊重受众的选择权和主动性，以受众喜爱的形式吸引他们主动地去逐步点击广告内容。一旦受众做出了选择点击广告条，其心理上已经获得了认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可毫无阻碍地进入其心中，不仅增强受众对产品或服务的好感，而且实现了信息有效传达的目的。

　　（二）富媒体购买企业可以使用ROI广告创意理论来提高富媒体的广告创意的质量

　　ROI论是一种实用的广告创意指南，是广告大师W・伯恩巴克创立的一套独特概念主张。其主要要点是：好的广告应必须具备3个基本性质：关联性、原创性、震撼性。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

　　1.广告创意前首先明确本次广告创意的目标。企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。而在企业发展的不同阶段中进行的广告目标也是不一样的，有时是为了促进销售，有时是为了改变消费者的态度和行为，有时是为了创牌，有时是为了保牌，还有的时候是为了竞争。总之，企业在不同发展阶段进行广告的目标是不确定的，在不同时期的广告创意时，企业应该首先明确广告创意的目标。即使在使用富媒体这种独特媒体，一样脱离不了这个重要环节。

　　2.研究使用富媒体独有的目标群体，找到这种目标群与企业广告产品的目标消费者群间的交集，并研究其心理需求，突破其心理防线，让其积极主动完成在富媒体上的互动，最终实现购买行为。

　　3. 富媒体购买企业在进行广告创意时要恰当找到产品的竞争利益点，采取利益诱惑手段来笼络消费者。虽然不能说消费者是急功近利的，但是消费者的求廉心理确实是时时刻刻存在的。所以一则非常艺术的广告创意往往会被“某某名牌产品一折出售”这样简单的不能再简单的广告创意打败，很显然总不打折的商品突然让利更令消费者心动。这个时候广告创意中的文化氛围又被利益诱惑取代了，后者对与满足消费者心理来说更为直接一些。

　　4.富媒体购买企业在进行广告创意时要遵循“品牌的独特性”与富媒体特点相结合的原则。行业与行业之间存在巨大的差异，同一行业中不同品牌的产品也存在巨大的差异；同样，同一种品牌的产品进行不同媒体的创意也存在巨大差异。针对富媒体这个创新性和互动性极强的媒体，品牌创意时创意者更应该紧随经济形势变化和消费者消费心理需求变化，调整自己的创意，让自己的创意同时具备关联性、原创性和震撼性，要自己的创意与众不同。

　　参考文献：

　　【1】乔治・E・贝尔奇，迈克尔・A・贝尔奇著 ，张红霞，李志宏主译。广告与促销 整合营销传播展望【M】。东北财经大学出版社， 2000(4)。

　　【2】刺激-反应模式。【EB/OL】meihua。in fo/Knowledge/wiki/7736

富媒体广告篇4

　　关键词：新媒体广告发展阶段；新媒体广告形态；硬广告；软广告

　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0103-02

　　新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。

　　一、新媒体广告发展阶段

　　新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。

　　1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一（以文字标注及链接、图形视频展示为主）；广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。

　　2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告（rich media），并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富，表现形态多样；互动性强，精准度高等优势。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告（也称需求广告）摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。

　　3.交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田（Honda）为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体（网络、数字电视）等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动[1]。

　　二、新媒体广告类型

　　一般而言，新媒体广告与其他传统媒体广告一样，有硬广告与软广告两大类型。

　　1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前，按照不同的分类标准，它又可分为以下几类。

　　按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告（利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的）、产品广告（利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的）、促销广告（利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的）、活动信息广告（利用新媒体以告知消费者促销信息为目的）。

　　其中，品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式，主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。

　　按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同，新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例，新媒体硬广告的形式有：（1）网页图文广告/视频图文弹出；（2）图片对联广告+视频超链接；（3）复合式视频超链接广告；（4）视频贴片广告；（5）半透明的活动重叠式（Overlay）广告；（6）Videoegg公司指示器（Ticker）；（7）爬虫式（Bugs）广告形式；（8）播放器桌面式（Player skins）广告形式；（9）角标等广告形式；（10）插件广告；（11）为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此，因此不再赘述。

　　2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。

　　新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

　　视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入（包括产品名称、标志、产品包装）、品牌植入（包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等）、企业符号植入（包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等）。

　　视频植入广告的形式一般有以下几种：（1）道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。（2）台词植入：即产品或品牌名称出现在影片台词中。（3）场景植入：即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。（4）音效植入：即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。（5）剧情植入：剧情植入包括设计剧情片段和专场戏等方面。（6）题材植入：即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。（7）文化植入：这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

　　在新媒体视频营销，尤其是网络视频媒体营销中，为达到最佳的传播效果，视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式，最大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式，将贵人鸟“我运动，我快乐”的品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中，以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。

　　游戏植入广告。游戏植入广告（in game advertising，简称IGA），是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象，依照固定的条件，在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。

　　新媒体游戏一般以视频方式呈现，因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似，但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲，游戏植入广告的类型主要有以下几种：

　　（1）常规植入：（也称品牌植入），即将品牌作为植入信息的核心，以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的，将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中，实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式，在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同，可将网络游戏广告分为几类。

　　第一类是游戏环境品牌广告，即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息；游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告，品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水；《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具，耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入；李宁与网易合作，将李宁强化符作为游戏中达到道具，可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告；即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告，即将品牌内容与网游故事的情节关联起来，使玩家在过关实时持续的与品牌联系，从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。

　　（2）品牌广告游戏：与品牌游戏广告不同，它是以游戏的方式承载品牌广告信息，与受众沟通，使游戏完全成为品牌宣传的载体，受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》，玩家在玩游戏时，可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化；与此同时，汉堡王为与其竞争，也连续推出三款广告游戏，他们分别为动作类《汉堡王：碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王：单车手》、动作类游戏《汉堡王：鬼崇王》），由于汉堡王游戏制作精美、风格各异，采用专业游戏平台X-BOX和X360，以线下促销、盒装购买的付费模式，采用终端店内推广的方式，很快赢得了受众群中建立美誉度。

　　（3）虚拟实境双向交互植入：即品牌整合现实资源和虚拟资源，将现实（Reality）与虚拟（Virtuality）相互融合；品牌围绕某一主题，开展虚拟（即线上）和真实（即线下）双维空间的营销传播，从而达到虚拟真实并存的营销效果。

　　最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动，使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题，在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。

　　三、小 结

　　软广告和硬广告的广告形态两分法，其实揭示了广告暴露规律，即硬广告是直接生硬的与受众建立关系，软广告是间接隐晦的与受众沟通。尽管新媒体广告发展迅速，广告类型层出不穷，上文中对新型广告类型表述未尽，但依然脱离不了软广告和硬广告的划分范围。

　　[1] 梁峰。交互广告学[M]。北京：清华大学出版社，2007.

　　[2] 刘东明。网络整合营销兵器谱[M]。沈阳：辽宁科学技术出版社，2009.

　　[3] 周晓璐。浅谈新媒体广告[J]。中外企业家，2009（12）。