品牌营销策划，品牌营销策划

品牌营销策划篇1

　　20__年8月我们与南琦鞋业有限公司签订了以品牌托管为主要内容的全方位合作协议，这也就意味着，我们将肩负着“乖乖狗”童鞋今后品牌推广、渠道管理、产品开发与大型订货会企划等一系工作的策划、控制、执行的重任。在此之前，”乖乖狗”从创牌至今不到一年，而现在，我们的使命则是寻找品牌成长的一切最佳途径，在现有资源结构情况下，如何充分的整合资源，尽力突破品牌成长瓶径，在最短的时间内，把”乖乖狗”塑造成为童鞋行业的主流品牌。目前童鞋行业，从形势上看竞争越来越激烈，而竞争从另一个角度上看，则意味着一场前所未有的变革，这场变革正如20__年成人运动鞋一样的局面，这也就是说在今后三至四年内将是童鞋行业竞争时代的一个分水岭，所有的童鞋企业将面临一场异常激烈的战争，而能否在这个竞争激烈的时代顺利地建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，就决定了一个企业在行业洗牌中的命运。企业如果在五年内没有建立自己的品牌，将失去市场竞争的资格，无立锥之地。

　　在经过系统的行业调查和分析之后，凭借我们对“乖乖狗”品牌深度了解及以往运作诸如永林股份等大品牌的成功经验，我们向企业承诺――在为期一年的周期内把“乖乖狗”塑造成童鞋行业的主流品牌。男人就应该对自己狠一点，但事实上我们有把握的，其一，童鞋行来仍处于一个完全竞争的时代，无论市场管理、营销手段、品牌推广都处于一个起步阶段，战斗才刚刚开始，没有一个品牌完全占据市场的主动或处于一个相对的绝对领导地位，市场到处充满无限商机。泉州地区最大的童鞋品牌一年销售量也不过160万双左右，而国际品牌流氓兔的年销售也不过300万双，国内品牌蓝猫也不过200万双左右。其二，“乖乖狗”有成为主流品牌的优秀的资质与潜力。

　　1.在中小型民营企业有这么一个特性，企业高层的领导的经营能力和观念，决定品牌的命运，而南琦的黄董、黄总，经营观念上与我们不谋而合，一路为我们开了绿灯，扫清了一切障碍；

　　2.拥有强大的资金实力。在全竞争阶段，因其整个行业（产业）的竞争异常激烈，只有能够历经市场考验，能够承受短期利益损失的品牌才能够幸存下来，而那些资金实力弱的品牌则因不堪市场的综合压力而导致品牌消亡；

　　3.拥有领先的产品研发。企业的产品能够提供给消费者的主要“价值”，是能够给经销商带来经营收益的主要“物质”。产品的研发必须满足两方面的需求：一是经销商的需求；二是消费者的需求；在”乖乖狗”在产品开发特别是休闲鞋开发的遥遥领先是得到市场与业内公认的。

　　4.一流的品牌推广。仅仅有好的产品和强大的资金实力（一流的资本运营能力），还不足以使品牌能够存活下来进而成为行业（产业）主流品牌。错误的品牌推广仅仅是加剧资本浪费和品牌消亡的“催命符”，这个时候，资金实力越大，品牌损失也就越大，由于我们的全程深度界入，”乖乖狗”将有效规避这样的问题。

　　5.完善的营销管理。仅有一流的资金、一流的产品和一流的品牌推广，但少了完善的营销管理这一“短板”，投入越大，水平越高，危机越大。“令人吃惊的呆帐坏账、不合比例的广告投入、巨大的营业成本投入”，将是企业的噩梦。

　　破译品牌成长密码

品牌营销策划篇2

　　关键词：橄榄油；节日营销；方案

　　[中图分类号]F426.82 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）3-0080-02

　　节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。因此要对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。本文针对K品牌橄榄油选择了消费者购买力最强的节假日――春节，从而对春节前的节日营销方案进行了策划。

　　一、K品牌橄榄油市场调查分析研究

　　1.产品简介

　　橄榄油因其具有较好营养保健作用，逐渐被消费者所喜爱。K品牌橄榄油作为成都橄榄油市场中的新兴力量，虽然起步较晚，但由于目前橄榄油对于成都市民来说仍然是一种新兴食品，很多消费者对橄榄油仍然了解不足，而且橄榄油市场中没有相对垄断的龙头品牌，因此，市场前景较广阔。目前，K品牌公司所拥有的橄榄油品牌“X”“Y”涵盖中高端橄榄油类，具有很大的上升空间。

　　2.消费者分析

　　消费者购买橄榄油的地点主要集中在超市（尤其是大型超市）和一些西餐食品店。首先，根据调查，成都消费者的购买动机主要有：送礼；好奇性、尝试性购买等。其次，对消费者性格分析主要是：喜好美食，注重健康和营养，感情型消费等。最后，在消费习惯和信息渠道表现为：生活习惯（比较固定），媒体广告的影响，亲友同事推荐，单位福利发放等。另外，我们发现，消费者选择产品时，受品牌、价格、宣传、包装影响较大。

　　3.竞争市场分析

　　目前在橄榄油市场上的主要品牌有：多力橄榄油、欧丽薇兰、亿芭利-品利、欧蕾、鲁花橄榄油、奥利佛-阿茜娅等。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，取得了较好的市场份额。

　　橄榄油市场营销的制约因素主要表现有以下几点。其一，我国居民目前的食用油还是普通的植物油，如成都市民主要的食用油为菜籽油，因其价格较低廉而具有吸引力。其二，油类市场的价格在2011年上涨较大，从成都居民2011年的CPI指数可以看出，油脂类的CPI指数累计涨幅为13.9%，消费者普遍感受到了油脂类物价上涨的压力。其三，橄榄油的口味属于西方口味，不符合东方人习惯。很多吃惯菜籽油的消费者虽然收入可观，但一时还是对橄榄油的口味难以接受。还有一些消费者对橄榄油在烹饪中的使用不了解，因而也不会购买橄榄油。

　　二、K品牌橄榄油节日营销方案

　　春节是中国人一年中最重要的传统节日，本文选择春节前作为节日营销的主要时段，并据此制订了以春节前为中心和重点的营销计划。该阶段的主要执行时段为12月中旬至1月中旬，可覆盖圣诞节及元旦假期。

　　1.广告策略

　　该阶段作为市场营销策略的初期，在宣传渠道上可以谨慎选择单一模式，以触摸市场反应。网络互动作为一种受众面广、成本低、信息量大、反馈迅速的推广方式，是与电子商务相结合的较佳宣传方式。

　　因此，可以选择成都著名的门户网站，如成都全搜索、第四城论坛、腾讯大成网等，刊登标题广告并链接公司主页。选择这些网站的原因是：它们与成都市民的生活联系较为紧密，很多网友选择这些网站作为寻找生活信息，团购伙伴的平台；同时，网络宣传的主要受众是年轻人，他们一般能够并乐于追求西方化的生活模式，是橄榄油潜在的消费群体。

　　2.推广策略

　　根据K品牌公司的具体背景和条件，该阶段的推广策略要遵循高效、经济、节省、易于接受的原则。

　　（1）公关策略

　　软性新闻是一种以新闻报道的方式宣传释放企业信息的推广方式。在K品牌橄榄油的推广主体上，要借助权威机构和权威媒体的力量，增强推广的可信度和扩张力。因此，该阶段的公关策略可以从如下措施入手：安排专人建立与新闻界沟通的管道；对突发事件进行分析和转化，并善加利用；对媒体的反应进行检测，分析原因以改进沟通工作；安排软性新闻的推出计划，安排媒介对K品牌橄榄油进行访谈的时间并拟定篇幅和版面；在软性新闻释放后，安排专人对参与的记着进行答谢等反馈活动。

　　（2）宣传策略

　　由于当前K品牌公司尚未建立起大规模的市场渠道（如还未进入大型卖场和连锁便利店等），因此如何让更多消费者了解到K品牌橄榄油产品就成了本阶段的一个重要问题。具体宣传策略是：在圣诞节前半个月派工作人员到成都市各大知名西餐厅、中高端健身会所、中高档幼儿园等场所，与这些场所进行合作宣传，并向餐厅顾客、健身房会员和幼儿园小朋友发放K品牌公司节日礼品和宣传手册。

　　（3）网购策略

　　网上购物作为一种新兴的购物模式，正日益得到消费者的喜爱。而电子商务的一大优点就是成本低廉，这与我们所提出的营销策略原则不谋而合。为配合圣诞节市场宣传推广活动和接踵而至的春节营销策略，公司需要建立一个完善的网上订货和配送体系。比如在圣诞节推广活动开展之前，可以聘请专业人员对公司的网站进行优化和升级，围绕健康、西式、优质的主题设计网站，及时更新公司活动新闻。同时可以添加一些橄榄油的相关知识，橄榄油美食菜谱等内容。

　　三、小结

　　K品牌橄榄油必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系，把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，K品牌橄榄油才能成功进入消费市场并占据优势地位。

　　[1]菲利普・科特勒。市场营销[M]。中国人民大学出版社，2010.

　　[2]陈蓓。节日营销中的“新民俗”思维[J]。商场现代化，2008（3）。

　　[3]王化冰。例谈大型书城的节日营销策略[J]。出版发行研究，2008（3）。

品牌营销策划篇3

　　1.创新产品创新是一个企业发展的灵魂，科学的创新能够带来巨大的市场效应，为企业创造更多的经济利益，企业根据客观的消费需求，结合以往经验，借助灵感打造出高经济效益的新型产品，能够增强企业的市场占有力，提高企业的实力，使企业获得持续、健康的发展。要想创新出新产品，就要认真钻研产品创新的科学方法，要深刻了解顾客的需求，可以通过客观调查的方式来获取消费者需求信息，并对这些信息进行总结归类，并从这些总结归纳的信息中预测出未来一段时期内，消费者青睐的产品类型，在这些调查与预测的基础上来发挥企业自身的创造性灵感，为企业生产出一种新型产品，这种新型产品无论在性质、功能还是外观上都是对旧产品的发展与更新，它实现了旧产品不曾有的功能，为消费者带去了全新的便利与享受，成为让消费者更加满意、更受欢迎的商品，这样必将提高企业的营销能力，提升企业的地位。然而，研究新产品必将需要更多的资金与技术的投入，也会使企业面临一些经营风险，这就需要企业必须拥有足够的胆量，通过制定科学的应对策略来开展产品创新。2.营销战略的设计这一过程是对企业经营、运行方式，以及如何增加经济价值的分析。营销包括多方面的内容，例如：产品的研发、开拓与衍生，产品的定价，销售的途径和方法，市场普及方案的拟订等等，企业要明确究竟在哪个环节最大地体现了价值，产品的强势竞争力体现在哪里？缺点和问题又是什么？以及对比同行对手的优势在什么地方？从多方面进行综合思考、全面把握，企业才能切实打造出一套适合自身的营销战略，才能在未来的产品营销中有所收获。营销战略还体现为企业形象的宣传、品牌的打造以及专业化营销团队的打造等多方面的内容。

　　二、品牌包装策略

　　1.品牌策略品牌策略也是企业生存与发展的有效策略之一，是彰显企业特质、体现企业实力与竞争力的营销策略。品牌策略包含多方面的内容，例如：企业商品的品牌化生产、品牌化营销，品牌的宣传以及品牌的发展与创新等等，企业要结合自身的生产特点，根据客观形势需求打造出属于自己的品牌产品，彰显出属于自身特质和优势特征的品牌商品，实现凭借品牌吸引消费者，利用品牌占据市场份额，从而全面提高品牌的影响力和作用。2.包装策略第一，为产品而做的包装，包括：配套包装，是为方便顾客购买产品，将几类类似产品共同包装，实现对消费者的产品供应，也减少了成本，扩大了销售量。系列包装，将具有相似性质和特征的不同类产品利用经设计加工后的图案、标识等来进行统一包装，为顾客打造一种商标效应，这是一种品牌化包装策略，能够扩大企业的影响力。第二，为了促销形成的包装。包括生态包装，也就是在产品上面所设置的包装物能够被回收、再利用，具有低碳、环保的特征，符合当前绿色环保社会的建设主题，被广大的消费者与商家广泛追求和推崇，同时也包括改装包装等等。

　　三、总结

品牌营销策划篇4

　　当然，对于市场营销来说，运气总归是需要的，市场的变化和真实情况永远是我们在有限的时间与能力范围内难以完全精确把握的，一些未知的风险和机会对于营销策划的成功，无疑也具有不小的作用。运气也是一个人一个产品品牌成功要需要的重要因素。我想，这也是许多已经成功的人们在内心都十分认同的一件事。

　　那这三样东西如何才能更好地把握，以使我们的一个产品、品牌策划取得成功呢？这是一件大事。据我看来，成功者要屡次成功，必须如此行事：

　　一， 不断总结自己已有的成功经验，明确将已往成功的驱动力分为特殊因素、偶然因素/必然因素/运气、环境或趋势三大类；

　　二， 细致分析这三者在已成功案例中的组合方式，明确界定其互相关系，并探明它们各自对成功营销策划的贡献率是多少；

　　三， 不断累积、提炼、深化规律性成功因素，将其研深研透，作为将来再次策划的成功基石；

　　四， 同样地，也必须深入研究偶然性与特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然环境下驾驭偶然、特殊因素的能力，在新的条件下能够产生个性化的创造性的新想法，使新的策划取得成功；

　　五， 那对待运气呢？我们认为运气是不可知或不可预期的，但从纯科学角度讲，运气还是有些规律可循的。实在要将运气科学化，我们也可以将其定义为所谓的大环境小环境或大趋势小趋势，也有人说运气就是胆略和时势，似乎理解也差不多。既然运气也可以勉强或部分地科学化，那么，对运气的研究也具有一定的科学价值。正确的做法是将运气分解为种种细分因素，然后分析它们对成功的影响和贡献，然后进行总结提升。

　　六， 在任何一个新的策划项目中，必须对上述三大因素进行全面深入的考察分析，并将三者有机组合，才能找到一个较为完美现实的成功策略，可以比较好地确保新策划项目的成功。

　　偶然、特殊因素和运气环境都存在于特定的策划案例和特定的时空当中，需要我们进入一个具体的案例去深入发掘。我们可以发现，不同环境不同条件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素与运气成分，这些东西有时甚至超出我们已有的认识。这是一件好事，要成为一个策划高手或大师，必须研究这些微妙的东西，就如诸葛亮借东风，借的是天时地利，对别人来说是神乎其神，是运气和偶然因素，但对于孔明来说却是可以把握的规律性因素。这里面最考一个人的才能和悟性，成功的人大多在这方面比较突出。许多战略性决策，必须洞察到一些现在不可见但将来一定或可能会发生的事，所谓的战略眼光和能力，有时也带点神奇因素。

　　神奇因素的总结工作我们当然要做，但不是我今天要说的主旨。今天想探讨的是另一大部分，那就是成功策划的基础部分，成功策划可移植的共性普遍性规律性因素。这样的总结具有较大的学术价值和实用价值，做做有些乐趣和意思。

　　总结提炼我自己和朋友们的经验和观点，我认为成功策划必须具有以下三大基本特征：

　　一，消费者研究和消费者导向，二，聚焦原则，三，足够的差异化。下面分别论述之。

　　一、消费者研究和导向

　　大凡成功的策划项目要么是有意识地采用了消费者导向，做了足够的消费者研究，要么就是虽然没有做什么深入的消费者研究，做时也没有清楚地意识到自己是在用消费者导向，但其思想行为碰巧都与做过的人相符合，所以取得了巨大的成功。当年太阳神就是一个例子，太阳神成功因素很多，但其气势磅礴奋发上无限希望的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”形象，在当时就十分切合中国人民族复兴、奋然崛起的潜在心理需求，就是我本人，到了现在，每当想起这支广告，仍然心中不禁生起一股豪情。

　　二、聚焦原则

　　大凡成功的策划项目都离不开聚焦原则。聚焦原则的含义不仅仅是在盯住一块集中的市场上，而是体现在企业经营管理甚至人生规划的所有方面。事实上，许多成功案例证明了，越是聚焦，越是在各个环节都真正实施落实了聚焦，企业在生产营销方面就做得越专业，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法则和核心规律。我最近重读《拿破仑传》和《毛泽东传》，有了一个惊人的发现，什么发现？原来这两位超级伟人所用的思想方法完全一样！！！他们所用的思想方法是什么？就是“集中优势兵力，各个歼灭敌人”！就是聚焦，在全部或局部创造绝对竞争优势，彻底歼灭敌人，然后通过灵活机动，快速推进战果。他们事业的成功，根源于他们发现了聚焦永远可以使对方的优势化解于运动变化之中！！！此一深刻发现足以让本人愉快很长时间。

　　三、足够的差异化